Wat is true pricing en waarom is het belangrijk?

Stel je voor: je hebt trek in een banaan, fietst naar de plaatselijke supermarkt, kiest een kilo mooie, rijpe exemplaren uit en rekent af bij de kassa. De prijs die je dan betaalt, ligt waarschijnlijk tussen de € 1 en € 2. Een logische en eerlijke prijs, toch? Het is immers de marktprijs van een kilo bananen. Nou, niet helemaal.

Verborgen kosten

Dat zit zo: er gaan allerlei verborgen kosten gepaard met de productie van bananen, zowel op ecologisch als sociaal vlak. Het draagt bijvoorbeeld bij aan klimaatverandering en leidt misschien wel tot ontbossing of vervuiling van lucht, water en grond. En misschien is er wel sprake van onderbetaling van boeren of gedwongen arbeid. Die negatieve impact op milieu en mens wordt tot nu toe niet meegenomen in de prijs die wij voor bananen betalen. En hetzelfde geldt voor alle andere producten die we kopen, van kleding en elektronica tot het kopje koffie bij het café om de hoek. Fijn voor onze portemonnee misschien, maar niet fijn voor onze planeet. En ook niet helemaal eerlijk.

Wat is true pricing?

Ondernemers Michel Scholte en Adrian de Groot Ruiz stoorden zich mateloos aan oneerlijke prijzen en besloten er iets aan te doen. In 2012 richtten zij de sociale onderneming True Price op en ontwikkelden een methodiek om de echte prijs van producten in kaart te brengen. Bart van Veen, onderzoeksanalist bij True Price: “In de huidige economie willen we alles vooral zo efficiënt en goedkoop mogelijk produceren. De focus ligt volledig op winstbejag en economische groei. Dat is niet houdbaar, want we lopen nu al tegen de grenzen van onze planeet aan.”

Een kapotte economie dus. Door de echte kosten van producten in kaart te brengen, kunnen we die veranderen. Van Veen legt uit: “True pricing biedt bedrijven inzicht in de keten van product, van de grondstoffenwinning tot het product en alle stappen die daartussen  zitten. Die wordt immers volledig in kaart gebracht. Dat stelt hen in staat om de problemen en verbeterpunten in hun keten te identificeren én er iets aan te doen. Maar ook overheden hebben baat bij true pricing: als zij weten waar de verborgen kosten zitten, kunnen ze daar namelijk slim op belasten. Bijvoorbeeld door niet-duurzame en ongezonde voedselproducten gericht te belasten voor de extra kosten die zij met zich meebrengen. Ook dat geeft een stimulans aan marktspelers om tot actie over te gaan.”

Schade herstellen

Kortom: true pricing maakt de impact van producten op mens en milieu transparant en meetbaar. En dat stelt bedrijven en overheden in staat om er iets aan te doen. Maar dat is niet alles. Het zorgt er ook voor dat de schade die al berokkend is, hersteld kan worden. Eindconsumenten (jij en ik dus) spelen daar een sleutelrol in. Wanneer wij de echte prijs van producten kennen, kunnen we ervoor kiezen om die ook te betalen. Dat extra geld kan worden ingezet om problemen in de keten op te lossen. Overigens is dat geen verplichting, benadrukt Van Veen. Consumenten moeten die extra kosten natuurlijk wel kunnen dragen.

Maar waarom zou je als consument überhaupt meer voor je boodschappen willen betalen? Volgens Van Veen zijn er meerdere voordelen. Je draagt bijvoorbeeld direct bij aan een betere wereld en compenseert automatisch de ecologische voetafdruk van je boodschappen. “En als je de echte prijs betaalt, weet je ook zeker dat je duurzame producten koopt.”

True pricing verduurzaamt dan ook het koopgedrag van consumenten. Een voorbeeld: wie sperziebonen buiten het groeiseizoen wilt eten, koopt ze nu gewoon. De meerprijs die je ervoor betaalt valt immers mee, ook al moeten ze uit een compleet ander werelddeel komen. Maar wat als je weet wat de echte kosten zijn, die aanzienlijk zijn door de ecologische schade die met de transport van de sperziebonen gepaard gaat? Dan denk je wel even twee keer na voordat je de sperziebonen in je mandje stopt en maak je wellicht een duurzamere keuze.

Echte prijs berekenen

Veel duurzame voordelen dus. Maar hoe brengt True Price die echte prijs eigenlijk in kaart? “Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar we doen het op een duidelijke manier”, zegt Van Veen. “We maken allereerst een reis door de volledige waardeketen van een product, van de grondstoffenwinning tot de afvalverwerking en alle stappen die daartussen zitten. Per stap onderzoeken we welke negatieve impact die heeft op allerlei factoren, zoals landgebruik, watergebruik, klimaatverandering en sociale impact. De beslissing om een effect als negatief te bestempelen nemen we op basis van universeel geaccepteerde rechten, zoals de basisrechten van de mens, arbeidsrechten en ecologische rechten.”

Maar dan ben je er nog niet. Om de echte prijs van een product te kunnen bepalen, moet je die negatieve impact namelijk ook kunnen kwantificeren. Gelukkig zijn daar allerlei beproefde en uitgewerkte methodes voor, zoals life cycle assessments. Daar maken wij dankbaar gebruik van”, aldus Van Veen. “Als laatste stap hangen we een prijs aan die negatieve impact. Dat doen we door de herstelkosten te berekenen. Met andere woorden: wat zou het kosten om de schade die dit product veroorzaakt te herstellen, compenseren, voorkomen en eventueel beboeten? Als je die kosten bij de marktprijs optelt, kom je op de echte prijs uit.”

Van chocoladereep tot spijkerbroek

True pricing lijkt steeds populairder te worden. Zo kloppen steeds meer bedrijven bij True Price aan om de echte prijs van hun producten inzichtelijk te maken. Tony’s Chocolonely had in 2013 de primeur, maar inmiddels werkt de Amsterdamse supermarkt De Aanzet ook met echte prijzen en in Breukelen werden vorig jaar de deuren van een True Price-café geopend. “Maar voor ABN AMRO hebben we bijvoorbeeld de echte kosten van spijkerbroeken berekend”, aldus Van Veen. “Ook voor investeerders kan het een mooi hulpmiddel zijn, om hun investeringsbeleid te verduurzamen.”

Ook de politiek lijkt het concept te omarmen. In een aflevering van Zembla noemde voormalig minister van Landbouw Carola Schouten true pricing bijvoorbeeld een goede methode om gezond eten aantrekkelijker te maken. Transparantie over de echte prijzen zorgt er immers voor dat overheden ongezond voedsel kunnen belasten of gezond voedsel juist financieel aantrekkelijker kunnen maken. En het Europees Parlement pleitte ook al voor de invoering van echte prijzen voor voedingsmiddelen.

Iedereen verantwoordelijk

Van Veen verwacht dan ook dat echte prijzen uiteindelijk de norm zullen worden. “We kunnen verborgen kosten niet langer negeren, want we lopen echt tegen de grenzen van onze planeet aan”, zegt hij. “Het begint wat ons betreft allemaal met transparantie. Wanneer we kunnen zien wat de echte prijzen van producten zijn, biedt dat de mogelijkheid om (binnen je eigen mogelijkheden) duurzamere keuzes te maken. Consumenten en producenten hebben de belangrijke taak om te laten zien dat ze bereid zijn om echte prijzen te rekenen en betalen. Maar we boeken pas écht vooruitgang als overheden zich ermee gaan bemoeien. Bijvoorbeeld door inzicht in de echte prijzen als voorwaarde te stellen voor de verkoop van producten.”

Beter voor de portemonnee

Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar uiteindelijk is true pricing ook het beste voor onze eigen portemonnee, besluit hij: “Voedingsmiddelen worden stukken duurder wanneer oogsten massaal gaan mislukken door klimaatverandering. En hetzelfde geldt wanneer steeds meer landbouwgrond beschadigd raakt. Laten we dat vooral voorkomen en nu met echte prijzen aan de slag gaan.”