Ken je dat gevoel? Je loopt door de stad of scrolt eindeloos door online shops omdat je iets móet hebben. Het maakt niet uit wat het is. Koophonger noemen we dat, en een flink aantal mensen heeft er last van. Gestimuleerd door kortingen, schreeuwende advertenties en knappe influencers val je ten prooi aan de verleidende fashion industrie.
Kledingmerken en -winkels weten goed hoe ze jou moeten verleiden tot het kopen van zoveel mogelijk kleding. Hun doel? Maximale winst. Met negatieve gevolgen voor ons klimaat. De mode-industrie is verantwoordelijk voor maar liefst 10 procent van de wereldwijde CO₂-uitstoot. Dat is méér dan de uitstoot van alle internationale scheep- en luchtvaart samen. Je koophonger beteugelen is dus beter voor ons klimaat.
De gemiddelde Nederlander koopt jaarlijks 46 nieuwe kledingstukken en gooit er 40 in de prullenbak. Een kledingstuk uit onze kast dragen we gemiddeld maar 7 (!) keer. Vroeger was het normaal dat er een paar mooie, kwalitatief goede kledingitems in onze kast hingen. Tegenwoordig is dat anders. Aan alle kanten worden we gestimuleerd om te kopen, en we vallen er als bosjes voor. Kunnen we ook niet zo heel veel aan doen, de drang om te verzamelen zit in ons DNA.
De gemiddelde Nederlander koopt jaarlijks 46 nieuwe kledingstukken, vaak bij fast fashion winkels.
Heel lang geleden had dat verzamelen nut: we zorgden ervoor dat we genoeg mensen om ons heen hadden om een groep te vormen en gevaar te weren en verzamelden eten om iedereen van voedsel te voorzien. Maar, stelt Sara Dubbeldam, duurzame mode-expert, inmiddels zijn onze overlevingskansen zo groot dat we die oude drang prima kunnen laten gaan. Een volgestouwde voorraadkast en uitpuilende kledingkast hebben we niet écht nodig.
Naast onze verzameldrang zijn er meer biologische en psychologische redenen voor koopdrang. Biologisch gezien komt er dopamine vrij als we iets kopen: een shot heerlijke hersendrugs, al is het van korte duur. En ook psychologisch werkt het prikkelend om iets nieuws te topen. Iets nieuws leidt tot opwinding, en geeft daarmee meer positieve prikkels dan iets dat je al in je kast hebt liggen. De mode-industrie wéét hoe het ons daarmee moet inpakken.
Met slimme marketingtrucs overtuigen fast fashion merken jou ervan dat je altijd on trend moet blijven. Met collecties die zich razendsnel vernieuwen ligt er altijd wel weer wat nieuws in de winkel. Waar het vroeger normaal was dat kledingmerken twee seizoenscollecties per jaar uitbrachten, brengen fast fashion merken nu gemiddeld 5 collecties per jaar uit.
‘Het doel van fast fashion is om iedereen zoveel mogelijk te laten kopen in zo weinig mogelijk tijd. Niks anders’, vertelt duurzame mode-expert Marieke Eyskoot in haar boek Dit is een goede gids. ‘Doordat er elke week zo veel nieuwe kleren, tassen en sieraden in de winkels liggen, zijn we de waarde van wat we kopen kwijtgeraakt. We doen aan kortetermijn- in plaats van langetermijndenken, en hebben daardoor ons eigen belang niet eens meer in het oog. Heb jij twaalf keer per jaar nieuwe kleren nodig? De meeste grote ketens willen ons laten geloven van wel.’
Hoe ze dat doen? Met die slimme trucs dus. Het gekke is, we zijn ons vaak niet bewust van die verleidingstechnieken. Terwijl we op een heleboel manieren worden bespeeld. Als je de technieken herkent, scheelt dat al een heleboel. Marieke: ‘Zorg dat je je vrijheid terugpakt en de verleiding kunt weerstaan.’
Allereerst zijn daar de kortingsacties en sale-weken, erop gericht om jou het gevoel te geven dat je bespaart (hallo positieve prikkel!). Maar als je iets koopt wat je eigenlijk helemaal niet nodig hebt, bespaar je natuurlijk niets. Je geeft alleen maar extra uit.
Modemerken verleiden je met kortingsacties
Merken zijn daarnaast dol op het inspelen op emotie. Zo zou die ene blouse je een zelfvertrouwenboost geven, die comfortabele sjaal je door een moeilijke, koude tijd heen helpen en met die fijne sneakers hoor je er écht bij. Daar zijn wij mensen gevoelig voor. Het is een makkelijke (maar zeer tijdelijke) oplossing voor onze problemen: we hoeven geen psycholoog in te schakelen.
En wat dacht je van prikkels in winkels zelf? Je hoeft maar naar een kledingwinkel te kijken en de beïnvloedingstechnieken vliegen je om de oren. Kleuren, muziek, de inrichting of het materiaalgebruik zorgen er allemaal voor dat jij je op je gemak voelt. Om geur niet te vergeten. Menig winkel heeft tegenwoordig een eigen, herkenbare (vaak penetrante) geur. Als je eenmaal bij de kassa aankomt heb je zoveel prikkels verwerkt dat je die kassakoopjes niet meer kunt weerstaan. Je brein is letterlijk te moe om je van goed advies (‘koop het niet!’) te voorzien.
Ook online wordt de verleiding ingezet. Webwinkels laten bijvoorbeeld zien dat een product bijna niet meer op voorraad is. De kans dat het is uitverkocht wil je niet voorbij laten gaan, dus koop je het product zonder er goed over na te denken. Hetzelfde geldt voor online uitverkoop, waar vaak een tijdslimiet (met zichtbare aftelfunctie) aan vast zit. Er is geen tijd meer om na te denken, je brein zorgt ervoor dat dit op een laag pitje komt te staan.
En dan zijn er nog influencers: de nieuwste verleidingstruc van fast fashion. Maar al te graag sturen merken hun kleding naar social media-gebruikers met veel volgers, die vervolgens op hun allermooist over jouw scherm paraderen en reclame maken voor het kledingmerk. Je ziet het een aantal keer voorbijkomen en voor je het weet loop jij een aantal weken later óók in dat leuke item.
Fast fashionmerken halen dus alles uit de kast om jou te verleiden tot lekker veel shoppen. Maar als we jaarlijks 6 kledingstukken minder zouden kopen, scheelt dat 40 kilo CO2-uitstoot. Als iedere Nederlander dat zou doen, scheelt dat net zoveel uitstoot in een jaar als 85.000 keer met de auto rond de wereld rijden! Alleen hoe zorg je ervoor dat je minder kleding koopt? Onderstaande tips helpen je op weg.
Kijk naar je kast, weet welke kleuren je goed staan en zorg dat je meerdere dingen met elkaar kunt combineren. Maak een lijstje van items die je écht nog mist en zorg dat je alleen die kledingstukken nog toevoegt. Iets op het oog? Denk er dan eerst een tijdje goed over na voordat je het item aanschaft. Vraag jezelf bijvoorbeeld af hoe vaak je dat shirt echt gaat dragen.
Leer je eigen stijl kennen
Ontvolg fast fashion-merken op sociale media, schrijf je uit voor nieuwsbrieven, gooi apps van online winkels van je telefoon en vermijd de winkelstraten. Zo word je minder met de nieuwste collecties geconfronteerd en ben je dus moeilijker te verleiden. Wist je dat je advertenties op social media kunt aanmerken als 'niet relevant'? Zo laat je Instagram of Facebook weten dat jij fast fashion maar niks vindt.
Kom achter je valkuilen door te analyseren waar en wanneer je eerder kledingstukken hebt aangeschaft. Was dat bijvoorbeeld toen je op weg naar het station langs die nieuwe brandstore liep? Dan ben je misschien gevoelig voor impulsaankopen en is het verstandig om je looproute te veranderen. Of slaat jouw hart op hol van aanbiedingen? Vermijd dan de grote sale-periodes, zoals vlak na kerst.
Daag jezelf uit en probeer om een paar maanden geen kleding te kopen. Wil je toch graag iets nieuws? Investeer je geld dan liever in een paar eerlijke kledingstukken van goede kwaliteit. Duurzame kleding kost iets meer, maar je zult merken dat het daarom ook veel langer meegaat. Plus, de maker van jouw nieuwe aankoop krijgt een eerlijk loon. Kijk bijvoorbeeld eens bij deze duurzame online kledingwinkels. Of koop tweedehands.
Stap dan over naar ASN Bank! ASN Bank helpt je bij het waarmaken van je eigen toekomstdromen én investeert je geld met oog voor een duurzamere en rechtvaardigere toekomst. Zo draagt je geld bij aan een betere wereld. En extra fijn: met de gratis Overstapservice is overstappen zo geregeld.
