De ‘normale’ prijs voor een kilo paprika’s uit Spanje is 6,76 euro. Maar wat als je daar verborgen kosten bij optelt, zoals watergebruik en klimaatbelasting? Dan kom je op de echte prijs uit: 6,95 euro per kilo. Klanten van biologische supermarkt De Aanzet betalen tegenwoordig die echte (en eerlijke) prijs en compenseren daarmee automatisch een stukje van hun ecologische voetafdruk.
Wie boodschappen doet bij De Aanzet wordt letterlijk met open armen ontvangen. De voordeur van de Amsterdamse supermarkt staat namelijk altijd wagenwijd open. “We zijn een onverwarmde winkel”, legt Maarten Rijninks, mede-eigenaar van de supermarkt, uit. “Bij andere supermarkten doen klanten de rits van hun jas open als ze boodschappen doen, bij ons houden ze die gewoon even dicht. Kleine moeite, maar het scheelt wel veel energie.”
Het is slechts één van de manieren waarop de eigenzinnige supermarkt een steentje bijdraagt aan een beter milieu. Zo beschikt De Aanzet maar over één kleine koeling, waar alleen het hoekje rechtsonder gereserveerd is voor koemelk en yoghurt. Maar aan ‘zuivelproducten’ geen gebrek, want in het meterslange schap ernaast zijn tientallen soorten plantaardige melk te vinden.
Verborgen kosten
In 2020 (op Black Friday om precies te zijn) startte De Aanzet met een nieuw en ambitieus project: true pricing. Maar wat is dat eigenlijk? In een notendop: ieder voedselproduct heeft zijn eigen ecologische en sociale voetafdruk. Van de broccoli op je bord tot het kopje koffie bij het café om de hoek. Die voetafdruk neemt verborgen kosten met zich mee. Zo draagt de productie van de eerdergenoemde broccoli bij aan klimaatverandering. Misschien zorgt het wel voor vervuiling van water en grond of ontbossing. En wellicht zijn de bonen voor je kopje koffie wel geteeld door onderbetaalde boeren.
Momenteel betalen wij als eindconsumenten niet voor die extra kosten. Sterker nog: we weten niet eens wat die extra kosten zijn. Om daar verandering in te brengen, werd in 2012 de sociale onderneming True Price opgericht. Die begon met het doorrekenen van de échte prijs van voedselproducten. Sindsdien laten steeds meer bedrijven en organisaties de echte prijs van hun waren berekenen. Bij De Aanzet betaal je bijvoorbeeld 2 eurocent extra voor een kilo komkommers, om de verborgen kosten voor landgebruik te dekken. En bij de paprika’s uit Spanje betaal je (onder andere) 3 eurocent per kilo extra om de onderbetaling van boeren te compenseren.
De echte en eerlijke prijs van een kilo aubergines is eigenlijk 5,95 euro.
In een ideale wereld worden die verborgen kosten teruggesluisd naar de voedselproducenten. Zij kunnen het vervolgens investeren in duurzame maatregelen, zoals het aanleggen van regenwaterbassins om het waterhoudend vermogen van de grond te verhogen. “Het mooie is: omdat producenten dat soort maatregelen treffen, dalen de verborgen kosten op den duur. De impact van hun landbouwproducten op mens en milieu wordt immers steeds lager”, aldus Rijninks. “Het is een ijzersterk systeem. En door de eerlijke prijs te betalen, draag je daar als consument direct aan bij.”
Voordelen van true pricing
Maar dat is niet het enige voordeel van true pricing voor consumenten. Door producten voor de echte prijs te kopen verduurzamen ze ook hun eigen koopgedrag en ze zijn ervan verzekerd dat hun boodschappen duurzaamzijn. En daar blijken zij behoefte aan te hebben. Toen De Aanzet eerlijke prijzen invoerde, verwachtte Rijninks ten minste vijf procent van zijn omzet te verliezen. Maar wat bleek? De omzet stéég juist met vijf procent. “Mensen zijn op zoek naar handelingsperspectief”, verklaart Rijninks. “Ze willen de wereld wel beter maken, maar weten niet precies hoe. True pricing is één van de stappen die ze kunnen zetten en die ook nog eens heel eenvoudig is.”
Daarnaast kan true pricing koopgedrag positief beïnvloeden. “Wie sperziebonen in de winter wil eten, denkt daar momenteel niet bij na. Je koopt ze gewoon, ook al moeten ze helemaal uit Kenia komen. Maar als je de echte prijs moet betalen (die natuurlijk veel hoger is door de transportkosten, red.), denk je daar wel even twee keer over na. Op die manier wordt je koopgedrag vanzelf milieuvriendelijker.”
Ook moeten we het emotionele argument niet vergeten, stelt Rijninks: “Het geeft gewoon een goed gevoel om de echte prijs te betalen. Dat is ook logisch: je draagt bij aan iets positiefs, je pakt je eigen footprint aan, je schuift je rotzooi niet door naar volgende generatie… Daar kan je mee aankomen op een feestje.”
25.000 euro voor verduurzaming
Boven de afrekenbalie van De Aanzet hangt sinds vorig jaar een scherm, waarop de supermarkt bijhoudt welk bedrag het heeft opgehaald met echte prijzen. De teller staat op bijna 25.000 euro. Een klein deel van dat geld gaat momenteel nog naar het herbebossingsbedrijf Land Life Company. Een ander deel naar de ngo Give Directly, die gezinnen helpt die in extreme armoede leven. “Dat is mooi, maar niet ideaal”, zegt Rijninks. “Uiteindelijk willen we al het geld terugsluizen naar de voedselproducenten. Zij moeten het geld immers investeren in verduurzaming, zodat de verborgen kosten dalen.”
Eerste (aanzienlijke) stappen in die richting zet De Aanzet inmiddels ook al. Het grootste deel van de meerprijs die consumenten betalen, sluist de supermarkt namelijk terug naar biologische boerderij De Almershof en biologisch-dynamische tuinderij De Stek, de hofleveranciers van De Aanzet.
Maarten Rijninks is mede-eigenaar van De Aanzet, is vaak in de supermarkt te vinden en houdt zich op allerlei manieren bezig met true pricing.
Een wereld te winnen
Dat is een mooi begin, stelt Rijninks. Maar tegelijkertijd valt er nog een wereld te winnen. Hij wijst bijvoorbeeld naar de bananen, die uit Peru komen: “De verborgen kosten die we daarvoor rekenen, zijn gemiddelden voor bananen uit Peru. Maar in een ideale wereld bereken je de echte prijs voor de plantage waar ze vandaan komen, niet het land. Zover zijn we nog niet.”
Daarnaast ziet hij nog ontzettend veel uitdagingen in het op de kaart zetten van true pricing. “Het is leuk om te pionieren, maar we hopen natuurlijk dat de Lidl’s en AH’s van deze wereld er ook mee aan de slag gaan.” Rijninks is dan ook onderdeel van verschillende projecten die true pricing groot moeten maken. Zo werkt hij samen met cateraar Vermaat om echte prijzen te introduceren in bedrijfskantines. En hij werkt samen met BioNederland, de branchevereniging voor biologische producenten, om bedrijven warm te maken voor echte prijzen.
Geen linkse hobby
Het zal een lange adem vergen, maar Rijninks weet zeker dat true pricing uiteindelijk de norm wordt. Zo merkt hij dat de interesse in echte prijzen razendsnel groeit. “We krijgen bijvoorbeeld veel bezoek van andere retailers, die willen zien en ervaren waar we mee bezig zijn. Ik denk zelfs dat veel van hen al eerste stapjes hebben gezet. De klant merkt er nog niks van, maar achter de schermen hebben een aantal supermarktketens de echte prijzen allang laten berekenen. Daar ben ik van overtuigd.”
Ook de klimaatambities van Nederland (en wereldwijd) werken de opkomst van true pricing in de hand. “Om de klimaatdoelen te behalen, heeft de overheid zoveel mogelijk goede instrumenten nodig die bewezen impact kunnen maken. True pricing is daar een perfect voorbeeld van”, besluit hij. “Want je moet één ding goed onthouden: uiteindelijk zijn we met z’n allen veel goedkoper uit als we de echte kosten aan de vóórkant al betalen. Als we dat niet doen, krijgen we in de toekomst namelijk de rekening voor klimaatschade, ontbossing en milieuvervuiling op ons bord. En die prijs is waarschijnlijk veel hoger. Dat maakt true pricing zo’n interessant systeem. Het is geen linkse hobby, maar common sense.”
